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目前食品包装的定位误区及其思考0

发布时间:2021-07-19 17:55:17 阅读: 来源:切墙机厂家
目前食品包装的定位误区及其思考0

食品包装的定位误区及其思考

商品包装的意义定位十分广泛,它既包括包装材料、容器,同样也包括了商品的广告、商标、品牌、外包装的设计甚至企业的形象,本文主要是针对后者进行一些文化及市场定位方面的探讨。这些软性包装主要承担了商品的社会识别功能,即社会精神功能,如传递经济价值、伦理文化、审美情感、心理需求、流行时尚等不同信息,它们实际上是生产领域向流通领域的延伸。作为商品的包装而言,有两个方面是必须考虑的,一个是市场因素,一个是文化因素,它们共同构筑了软性包装设计的基本理念。然而纵观国内食品的包装状况,情形却有些令人担忧,在琳琅满目的货架上,能迅速吸引人们目光的食品包装并不多,在纷繁复杂的广告中,能给人深刻、完美印象的食品包装也屈指可数。为什么会产生这种现象呢? 笔者通过调查分析之后得出的结论就是,食品包装在市场及文化定位上缺乏理性的认识是产生这种现象的主要原因。那么,食品包装在自身定位上存在哪些误区,作为食品工业的企业家和食品包装的设计者,又应该在哪些方面进行深刻的思考呢? 本文将从以下几个方面进行分析。

一、过分包装,忽略自身价值

包装作为商品流通环节的重要部分,它对商品的生产和销售起到了一定的拓展作用。激烈的市场竞争,在某种意义上已经表现为商品的包装竞争。在商品质量相对稳定的状态下,商品的包装能为商品提供更高的附加值,在一定程度上能影响商品在市场上的竞争能力。正是因为包装的这些价值,近些年来,许多食品企业逐渐开始重视产品的包装,并且在包装上花费了不少人力、物力和财力。然而,伴随着包装观念的加强,一些包装认识上的误区又纷纷出现了,过分包装就是其中十分严重的一种现象。许多企业甚至认为,只要在产品包装上肯投入,就不用担心产生不了效益,这种包装过度的倾向较为明显的有两种形式,一是馈赠包装,一是超价值包装。馈赠包装是在包装里面附送赠品,借此激发消费者的购买欲望。这种方法作为现代包装策略之一,其本身是无可厚非的,但是就目前的状况来看,有相当一部分食品的馈赠包装定位是不正确的,包装馈赠品的价值大大超过食品本身价值的现象较为突出,这就导致了一种包装观念的扭曲。这种扭曲在定位于儿童的食品中最为常见,有的企业为了赢得理性思维尚不成熟的小孩们的喜爱,常常在包装袋中附送一些玩具,这种做法不但违反了有关的食品卫生法规近日,而且也增加了产品的成本,这部分成本并不是企业将自己的利润拱手相让,而是转嫁到食品的价格之中,实际上就是使消费者掏了一部分冤枉钱。这些玩具往往不是伪劣产品就是其价值远远高于食品本身的价值,而采取这种策略的食品企业往往并不太关心新产品的开发和质量的提升,在包装定位上也缺乏长远的规划,仅仅通过花哨的包装来赢得不成熟消费者的暂时信赖,这显然是一种急功近利的行为。超价值包装在近来也大有方兴未艾之势,这种包装策略主要是依靠外包装的精品化、高档化来提升产品的规格档次,从而攫取高额的商业利润。这种包装定位从它产生的开始应该说就是畸形的,从这些产品的消费定位来看,消费对象主要是那些公款消费、请客送礼的人。我们从近几年来中秋节的月饼包装可略见一斑,设想一下,几个普普通通的月饼怎么也值不上千元万元的,然而在中秋节的月饼市场上通过超价值包装达到此价位的却并不少见,作为普通的消费者又有几人乐于花这种钱呢?况且随着相关法规的出台, 如此包装的定位方式也将会失去其赖以生存的温相干数据要保存7年床。这类企业的当务之急应该是放弃这种思维定势,重新进行产品的包装定位,在不过分追求包装的前提下加紧新产品开发,提升产品质量,只有在包装与产品相得益彰时,企业才能获得进一步发展的动能。

二、模仿包装,缺乏个性创新

名牌产品因为它的名牌效应能使企业获得较高的知名度和较高的利润,这也成了众多企业孜孜以求的目标。然而众所周知,要创建一个名牌,要发展一个名牌,其中的努力是不言自喻的。可是眼下有不少企业,看到的只是人家头顶的光环,却不愿体会别人的艰辛,为了尽快的获得较高的利润,于是出现另一种包装定位的误区,这就是模仿包装。食品行业由于技术含量不高,准入门槛较低,企业素质参差不齐,因此这种现象显得尤其突出。例如,孔府家酒在包装和广告上突出“孔府家酒,让人想家”的理念,表现了中国人重视家庭,享受天伦之乐的传统精神,轻松而自然地渗入了中华民族的文化特质,应该说这种具有民族特色的文化创意得到了市场的认同并取得了一定程度上的成功。可是我们也发现,采取同样文化定位的同类产品从此却慢慢地多了起来,如“曾国藩家酒”、“曹雪芹家酒”,这明显是没有个性的模仿行为,缺乏引人注目的创新意识。这种步人后尘的包装定位很难获得消费者的心理认同,至于要赢得消费者的信赖,促成产品的有效定位最终形成知名品牌则更是不太可能。正如俗话所说的:第一个把女人比喻成花的是天才,第二个比喻成花的是庸才,第三个则是蠢才。更有甚者,一些食品企业将自己的产品包装定位于对名牌的“仿冒”,此类包装中有许多实际上已经违反了保护知识产权的相关法规。它们往往将目光集中在市场上的畅销产品,然后设计出与之十分类似的产品包装。比如“雪碧”汽水很畅属于动力总成的范畴销,有的厂家就推出了“云碧”汽水,包装色彩图案完全采用碧水雪浪的标志,除了“云”和“雪”有稍许差别之外,几乎可以以假乱真。你的产品叫“金六福”,那么“金五福”、“全六福’“金六富”等乱七八糟的同类产品将接踵而至,让厂家防不胜防,这种包装定位的紊乱足以毁掉一个个辛辛苦苦建立起来的品牌。前不久贵州某“老干妈”状告湖南某“老干妈”的包装侵权案同样映射出食品包装市场上这种令人尴尬的现象,这两种食品在当地均有一定的知名度,市场占有率较高。名牌食品尚存在这种现象,可见问题有多严重。针对这种现象,仅仅去警告那些不法企业是不够的,名牌企业应该引起足够的警觉,如加强防伪、申请注册等,利用高科技和法律手1起少数加料段来阻止这种包装侵权事件的发生。

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三、时尚包装,忽视文化品位

时尚在当今社会中具有一定的号召力,它在商品的消费市场上同样具有相当的引导性。正是由于时尚拥有如此强大的力量,使得一些企业及设计者对它十分敏感,反映到产品包装上就是在包装设计成为该市增速最快的新兴产业中片面地追赶时尚。然而笔者认为,如果商品包装只是一味地从表面去追求时尚,那么他们永远也无法成为时尚的主导者。只有在时尚中融入自己的民族文化和企业文化,才能使这种时尚具有生命力,利用ecodrive长时间的发挥时尚的魅力;才能使自己的产品包装具有前瞻性,从而创造时尚,领导时尚潮流;也才能饮“第一杯羹”,获得较高的利益回报。可是,国内的许多食品包装与国外的同类产品相比,它们在文化定位上确实存在着明显的差距,这一点在饮料产品的包装上显得尤其突出。当眼睁睁地看到“可口可乐”和“百事可乐”将中国可乐市场做大,并占据中国可乐市场大半壁江山之后,国内一些饮料企业也开始行动起来,纷纷对其进行挑战,推出自己的“可乐”,然而到目前为止,几乎是无一例外的败下阵来,这又是什么原因呢?我们从产品的包装、广告、推广手段的角度可以发现,可口可乐、百事可乐似乎一直在孕育着一种美国似的可乐文化,它代表了青春、活力、生命和时尚。两种可乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代。而流行音乐、时尚运动与各个时代年轻人的生活都有着非常紧密的联系,因此,他们不约而同地又选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体。在这种理念之下,可乐消费成了一种时尚,一种品位,更代表了一种深邃的文化。

而正是这种产品的文化内涵,使得可口可乐、百事可乐风靡全球百年不衰。反观中国的可乐们,它们似乎并不清楚文化定位对可乐产品的意义。非常可乐提出了“中国人自己的可乐”,如其它类型产品一样,打出的是民族牌,然而又有几个消费者会将喝饮料的冲动与爱国主义挂上钩呢?后来的“亮出你自己”,“非常可乐开,幸福自然来”的定位就更加让人不知其所以然,人们不禁要问,国产可乐,你倡导的是一种什么样的文化理念?一味地追求时尚,缺乏清晰、 稳定的文化定位是国产可乐失误的重要原因。很显然,食品包装的定位应该考虑时尚性,但这不是最重要的,相比之下,包装的文化品位及其稳定与创新的价值就显得意义更突出些。由此可见,可口可乐和百事可乐将其产品文化定位于流行音乐和时尚运动是非常明智的,毕竟年轻人永远是的尚的倡导者和忠实的实践者。尽管每个时代每个地区的流行音乐和时尚运动的形式会有所不同,但其本质会有很多的相似点,这种定位也促成了他们产品文化恒久的魅力和时尚的韵味。当一个企业或一种产品拥有了如此生命力和创造力的文化内涵,还怕打不垮对手么? 这也是国内食品企业在包装定位上应该学习的地方。

四、相似包装,缺少差异定位

任何一种产品,在投向市场之前就应该有明确的定位,它的目标市场状况及同类产品的运行情况、产品主要的消费群体、它们在市场上所处的位置和目标、与之相适应的产品包装应该集中体现一种什么样的主导精神等等,这些都是企业在包装定位过程中必须考虑的重要因素。每个名牌企业都会有一些系列产品,而这些产品的类别以及消费者定位往往是许多企业考虑较多的因素,可是如何利用包装来加深人们印象,强化人们对这种产品差异性定位的认知和理解等方面却做得不够。由于食品往往都是通过货架陈列的方式展示在消费者面前,这种包装定位的不足就显得更加突出。五粮液酒厂曾在一段时间内陆续推出了五粮春、五粮醇等与其主打产品五粮液品牌名称相差无几的产品,他

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